Céline Augusto (Love & Green) : sourcer éco, fabriquer rentable - Decision-achats.fr

Accueil / #Stratégie achats En 2011, Céline et Gabriel Augusto quittent leur poste chez Cadum pour lancer une couche bébé qui n’existe pas encore, autrement dit une couche sans les 90 % de pétrochimie qui composent les références du marché, et avec une transparence totale sur les matières premières. Quinze ans plus tard, Love & Green réalise entre 20 et 25 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 30 salariés basés à Rueil-Malmaison, vend 80 à 90 millions de couches par an. Son modèle est celui d’un donneur d’ordre sans usine propre . Ils travaillent avec une douzaine d’industriels spécialisés, érigent en étendant l’ écolabel européen qui impose la traçabilité intégrale de la chaîne de valeur, et ont entériné un partenariat de long terme avec Drylock , numéro 2 mondial de la couche (plus d’un milliard d’euros de CA), dont les usines de Ségovie (couche bébé) et Milan (hygiène féminine) assurent l’essentiel de la production. «  On travaille avec de très gros industriels. Ce n’est pas un hasard. C’est parce qu’ils maîtrisent très bien la qualité, bien sûr, mais c’est aussi parce qu’ils maîtrisent très bien les achats et qu’ils sont capables de nous faire de la qualité environnementale à un prix qui est OK pour qu’on puisse nous derrière répercuter ça dans un prix consommateur accessible au plus grand nombre ». L’écolabel comme contrat de traçabilité fournisseurs L’ écolabel européen ne relève pas de la démarche marketing, il est le véritable instrument de gouvernance de la chaîne d’approvisionnement de Love & Green. En imposant une transparence obligatoire, à chaque fabricant de matières premières sur leurs procédés de fabrication écologique, il donne à l’équipe une visibilité totale sur la quinzaine de composants d’une couche : cellulose FSC-TCF, super absorbant , non-tissés, attaches, voile en contact avec la peau d’origine naturelle . Ce dernier constitue l’innovation marquante de 2018. Love & Green est la première marque en Europe à l’intégrer, à accepter même un surcoût de production, en prévision d’une industrialisation à venir. La logique est celle d’un pari de volume « Avec Drylock, nous avons eu raison de comprimer un peu nos marges à un moment, parce qu’aujourd’hui, c’est devenu un produit qui est tiré à énormément d’exemplaires et qui a fortement baissé, en termes de prix d’achat » . Désormais, une dizaine de marques a adopté ce standard. Le modèle d’innovateur précurseur fonctionne ainsi, il consiste à introduire une matière à coût élevé, accélérer sa diffusion sur le marché pour en faire baisser le prix d’achat, et ainsi réinvestir sur la prochaine innovation. La couche compostable prévue pour 2027 suit exactement cette même trajectoire, avec un objectif de 50 % du marché en couche compostable à horizon 10 ans . Le choix des industriels obéit à une grille de critères qui dépasse le seul critère prix. Avant Drylock, la couche est fabriquée chez BB Distribe (France, seule usine indépendante de couche sur le territoire), puis chez Hyga (famille suisse-allemande, 2014-2017), la taille des sites est insuffisante et contraint Love & Green à migrer au fil des étapes de son développement. En 2017, la stratégie est stabilisée, leur partenaire fabricant sera Drylock, dont l’avantage décisif n’est pas seulement la capacité industrielle, « il croit beaucoup au fait au principe de transparence. C’est un industriel qui ouvre les portes des usines autant que nécessaire, quand beaucoup d’autres refusent que des journalistes entrent dans les usines » . Le partage des valeurs de transparence est un critère de sélection fournisseur à part entière, géré comme tel dans la relation contractuelle de long terme. Accessibilité prix et compression de marge : le modèle économique La stratégie de distribution à travers la grande distribution (GMS) est posée dès 2011 comme condition non négociable de la mission. « On a vraiment eu tout de suite une vision d’omnicanalité très forte et surtout notre objectif était que nos produits soient accessibles partout, au plus grand nombre, et au même prix que les produits conventionnels ». Cette contrainte d’alignement tarifaire avec les marques majores est absorbée par la PME elle-même qui affirment que les niveaux de marge sont structurellement inférieurs à ceux des concurrents conventionnels. La soutenabilité du modèle repose sur le volume et sur la montée en charge industrielle avec Drylock. Le surcoût des références Love & Green est évalué par la presse à 15-20 % par rapport aux marques de distributeur et la rentabilité nette atteignait plus de 11 % en 2021 sur un CA de 27,8 M€ ; à confirmer depuis lors. Pour les directions achats qui évaluent Love & Green comme fournisseur potentiel — dotations maternité, marchés de fournitures de bureau social, EHPAD, crèches d’entreprise —, trois points méritent attention. Premièrement, la chaîne de certification est écolabel européen + FSC + TCF sur la cellulose, ce qui garantit une traçabilité de chaque matière première sans qu’une vérification acheteur soit nécessaire. Deuxièmement, Love & Green a réduit ses émissions de CO₂ de 36 % entre 2018 et 2023 sur la base d’une analyse de cycle de vie complète. Troisièmement, la dépendance à une seule usine européenne pour les couches bébé (Ségovie) et une pour l’hygiène féminine (Milan) constitue un risque de concentration industrielle à qualifier explicitement dans une grille fournisseur. Et ce d’autant que sur les autres de gammes de produits, dès que le Made in France est possible, c’est l’option que Céline Augusto retient. L’arrivée d’Azulis Capital et de BNP Paribas Développement au capital en 2019, renforce la solidité financière de l’entreprise.