CMOs Expectations Report : la confiance, clé des partenariats durables entre agences et annonceurs

Partager l’article Publié le 28/01/2026 Temps de lecture 6 minutes Ce contenu est réservé à nos membres. (Valeur) CMOs Expectations Report : la confiance, clé des partenariats durables entre agences et annonceurs Alors que la confiance est largement reconnue comme un pilier de la relation agence-annonceur, les pratiques actuelles peinent encore à en créer les conditions. Le CMOs Expectations Report de l’ EACA , réalisé avec Kantar , décrypte les attentes réelles des directeurs marketing et esquisse les leviers essentiels pour bâtir des partenariats durables et performants. Selon le CMO’s Expectations Report , presque tous les clients interrogés (94 %) estiment que les agences peuvent devenir de véritables partenaires de confiance. Pourtant, cette ambition est mise à mal par la multiplication des compétitions et les changements fréquents d’agences. Des remises en compétition qui affaiblissent la performance Près de la moitié des entreprises interrogées ont organisé un appel d’offres au cours de l’année passée, dont 65 % ont conduit à un changement d’agence. Ce turnover élevé fragilise la solidité des partenariats agence-marque et nuit à la production de communications réellement efficaces. L’analyse des campagnes inscrites aux Effie Europe 2025 montre que les partenariats d’une durée de cinq ans ou plus se révèlent significativement plus performants et efficaces que ceux de plus courte durée. Confiance et immersion business avant la créativité Le rapport fait émerger une hiérarchie nette des critères déterminants dans le choix d’une agence ou la poursuite d’une collaboration existante. La confiance (49 %, premier critère) et l’ engagement profond dans le business du client (41 %) arrivent largement devant la créativité. Cependant, ces deux dimensions ne peuvent se construire que dans la durée et sont constamment fragilisées par des remises en compétition inefficaces, dans lesquelles six idées retenues sur dix ne sont jamais mises exploitées . L’excellence créative demeure un facteur clé – elle figure dans le top 3 des critères pour 72 % des répondants – mais uniquement lorsqu’elle est associée à des insights stratégiques solides , une fiabilité opérationnelle et un pilotage rigoureux de la marque . Des attentes clients en forte expansion « Ce rapport confirme les retours empiriques de l’industrie : le périmètre de l’agence ne cesse de s’élargir, avec des attentes clients à un niveau inédit, tandis que les délais se contractent », souligne Charley Stoney, CEO de l’EACA . « Il est crucial que l’industrie se saisisse de ces attentes et travaille avec les annonceurs pour faire évoluer les modèles de rémunération en adéquation avec ces périmètres élargis, y compris les investissements technologiques. Cela rejoint l’avis de l’EACA selon lequel les agences doivent s’éloigner de la structure de rémunération au temps passé, au profit d’un modèle agile correspondant à des services qui combinent intelligence humaine et artificielle. » Aller au-delà de la créativité : un enjeu stratégique Les annonceurs évoluent désormais dans des écosystèmes de plus en plus complexes, collaborant avec une moyenne de 4,7 types d’agences différents . Si les agences sont bien évaluées sur la créativité et la réputation, elles sous-performent encore en matière de proactivité , d’ immersion business et d’ anticipation stratégique . Aujourd’hui, 45 % des clients se déclarent simplement satisfaits de leurs agences, tandis que seuls 26 % se disent très satisfaits . Ce constat révèle une opportunité majeure : faire évoluer les relations existantes vers des partenariats plus matures, plus engageants et plus performants. Les 6 leviers clés identifiés par le CMOs Expectations Report Pour accompagner cette transition, le rapport identifie six domaines dans lesquels les agences doivent exceller simultanément : Être “AI-native” : intégrer l’automatisation, la prédiction et les données d’insights à tous les niveaux. L’IA est la compétence la plus attendue à l’avenir : 35 % des clients la considèrent comme une priorité élevée et 41 % lui attribuent une note de 4 sur 5. Agir comme architectes stratégiques : façonner les trajectoires de marque et contribuer aux décisions business. Les clients attendent des agences une posture de conseil, au-delà de l’exécution. Fournir une excellence opérationnelle : délivrer avec cohérence, fiabilité et une gouvernance maîtrisée. Le respect des délais et de la qualité est classé premier critère de sélection par 32 % des CMOs. Transformer créativement : combiner l’imagination humaine et les formats technologiques. 50 % des répondants perçoivent les agences comme des créateurs et 21 % comme des explorateurs Agir comme des collaborateurs intégrés : fonctionner comme une extension des équipes marques, avec une connaissance approfondie du marché et du business. Faire preuve d’intelligence culturelle : décrypter les audiences, les marchés et les signaux sociétaux. Les idées fondées sur des insights authentiques figurent parmi les trois attentes prioritaires des clients Vers des partenariats durables et performants « Ce rapport décrypte les attentes, quantifie les écarts de performance et met en évidence la trajectoire d’évolution des agences (structurelle, culturelle et technologique) nécessaire pour sécuriser des partenariats de long terme et un leadership durable », conclut Charley Stoney. « Il invite également les annonceurs à interroger leurs propres pratiques et à créer les conditions d’un environnement de confiance, indispensable au développement d’une compréhension business approfondie et à la production de communications réellement efficaces.» ajoute la CEO de l’EACA. L’étude européenne la plus exhaustive sur les attentes des CMOs Conçu pour aider les agences à mieux répondre aux attentes de leurs clients, ce rapport constitue à ce jour l’étude européenne la plus complète sur les attentes des directeurs marketing. Il repose sur les réponses de 141 entreprises , réparties sur 22 marchés européens , avec 95 % des répondants issus de fonctions marketing, communication ou direction générale . Les secteurs représentés couvrent un large éventail d’industries orientées marque : biens de consommation, banque, assurance, énergie, technologie et services. L’EACA a analysé les réponses en étroite collaboration avec Kantar, en combinant l’analyse de questions fermées et de la sémantique ouverte. Cette approche permet à la fois d’établir un classement clair des priorités des CMOs et de mieux comprendre les dimensions culturelles et émotionnelles qui structurent aujourd’hui la relation agence-marque. Télécharger le rapport Janvier 2026 CMOs Expectations Report L’article CMOs Expectations Report : la confiance, clé des partenariats durables entre agences et annonceurs est apparu en premier sur AACC .