Le focus du mois – Retail media : comment la publicité redessine le modèle économique du e-commerce

Le retail media désigne l’ensemble des espaces publicitaires monétisés par les distributeurs à partir de leurs propres actifs numériques et physiques : sites e-commerce, applications, données first-party issues des programmes de fidélité, écrans en rayon, et plus récemment interfaces de livraison ou de caisse. En positionnant le retailer comme régie publicitaire, ce modèle permet aux marques d’accéder à des audiences qualifiées au plus près de l’acte d’achat. Ce segment connaît une croissance que peu d’acteurs publicitaires ont vue à cette vitesse. En France, le marché a franchi la barre de 1,22 milliard d’euros en 2024, en progression de 24 % sur un an, et représente désormais 11 % du marché publicitaire numérique selon l’Observatoire de l’e-pub SRI. À l’échelle mondiale, GroupM projette des investissements atteignant 165 milliards de dollars en 2026. Derrière ces chiffres se lit quelque chose de plus profond qu’un canal publicitaire en hausse : une recomposition du modèle économique du e-commerce, portée par trois enjeux. Le premier est la monétisation de l’audience. Pendant des années, les retailers ont accumulé une ressource sans pleinement l’exploiter : la donnée transactionnelle. Historique d’achat, panier moyen, fréquence de visite, comportements de navigation sont autant d’informations qui ont de la valeur pour les marques cherchant à toucher des consommateurs au moment de leur intention d’achat. Le retail media transforme cette donnée en revenu. En vendant des espaces publicitaires directement sur leurs plateformes, qu’il s’agisse de produits sponsorisés, de bannières ciblées ou d’emails personnalisés, les e-commerçants monétisent leur audience au lieu de simplement la servir. Avec la disparition progressive des cookies tiers, les annonceurs perdent leur principal outil de ciblage sur le web ouvert. Les retailers disposent précisément de ce qui manque : une donnée issue d’actes d’achat réels, collectée directement auprès de leurs clients. Cette précision change la donne par rapport aux plateformes généralistes, là où Google ou Meta ciblent des profils, les retailers ciblent des acheteurs. Le deuxième enjeu touche à la rentabilité. Les e-commerçants font face aux tensions du marché : coûts logistiques élevés, guerre des prix, hausse des coûts d’acquisition. Les marges nettes sur la vente de produits en ligne se situent en moyenne autour de 10 %, et la seule croissance des volumes ne suffit plus à les préserver. Avec le retail media, les marges opérationnelles peuvent atteindre 40 à 80 % selon les acteurs. Amazon en est un bon exemple : alors que son activité retail vendait à peine à l’équilibre, sa régie publicitaire a généré 68 milliards de dollars en 2025. Le troisième enjeu est peut-être le plus important sur le long terme : le retail media comme levier pour financer la transformation du e-commerce. La personnalisation par l’IA, la logistique ou encore l’omnicanalité, dont 55% des cyberacheteurs illustrent déjà la réalité en passant d’un écran à l’autre (desktop, mobile…), nécessitent des investissements conséquents. La seule croissance des volumes ne suffit plus à les financer. Les revenus publicitaires offrent une source d’autofinancement sans dépendre d’investisseurs externes ni d’une pression accrue sur les marges produits. En France, Carrefour a structuré Unlimitail avec Publicis pour opérer sa régie et permettre à d’autres retailers d’y accéder. Les acteurs de taille intermédiaire peuvent s’appuyer sur des solutions mutualisées comme Criteo ou Mirakl Ads sans porter les coûts d’infrastructure. Bien que prometteur, le nouveau modèle économique du retail média a ses conditions et ses limites. Construire une régie retail media performante suppose une donnée bien structurée, une organisation capable de faire le pont entre marketing, tech et vente, et des outils qui mesurent précisément l’impact réel des campagnes. Ce dernier point est devenu un standard pour convaincre les annonceurs d’investir dans la durée. La pression publicitaire doit être limitée, car trop de formats intrusifs dégradent la navigation et nuisent à la conversion. Le RGPD encadre par ailleurs les usages de la donnée dans des contextes de ciblage, et la transparence publicitaire devient une exigence croissante des régulateurs comme des consommateurs. Vendre des produits en ligne reste le cœur de métier du e-commerce, mais ce n’est plus là que se joue la rentabilité. Transformer son audience en source de revenus publicitaires à forte marge permet de compenser l’érosion des marges commerciales et de financer la transformation technologique. Cet article Le focus du mois – Retail media : comment la publicité redessine le modèle économique du e-commerce est apparu en premier sur Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance .