Interview du mois – Gaby Echeverri, Head of Retail Media Development chez Publicis Media

1/ Pourriez-vous vous présenter et nous expliquer votre rôle chez Publicis Media Je m’appelle Gaby Echeverri et je suis Head of Retail Media Development chez Publicis Commerce, au sein de Publicis Media. L’ambition de Publicis Commerce est claire : faire du retail media un véritable levier business, durable et mesurable, au service des marques, des retailers et de l’ensemble de l’écosystème Publicis. Mon rôle est avant tout de développer et structurer le pôle retail media de Publicis Commerce : accompagner la croissance business, ouvrir de nouvelles opportunités et positionner Publicis comme un acteur de référence sur ce marché en forte transformation. Concrètement, j’interviens sur plusieurs leviers clés : le new business, en travaillant avec les annonceurs et les retailers sur leurs enjeux de commerce media et de monétisation, le développement de partenariats stratégiques avec les régies retail media et les acteurs technologiques du marché. Je joue également un rôle d’animation et de représentation du pôle sur le marché : participation aux événements, prise de parole, veille active et contribution aux réflexions autour des nouveaux standards du retail media (data, mesure, IA, performance) 2/ Comment définiriez-vous le retail media aujourd’hui, et en quoi représente-t-il une opportunité structurelle pour les acteurs du commerce ? Le retail media n’est plus juste un canal publicitaire. Aujourd’hui, c’est devenu un vrai pilier du commerce digital et omnicanal. Concrètement, c’est la capacité des retailers à utiliser leurs données first‑party – issues des parcours d’achat en ligne et en magasin –via leurs cartes de fidélité entre autres, pour proposer aux marques des dispositifs média plus ciblés, mesurables et directement reliés aux ventes. C’est une opportunité de fond, portée par trois grandes évolutions : la fin progressive des cookies tiers, la recherche de performance et de ROI mesurable côté marques, et le besoin pour les distributeurs de diversifier leurs sources de revenus. En résumé, le retail media permet aux acteurs du commerce de reprendre la main sur leur donnée tout en créant un modèle de valeur plus simple, plus efficace et plus durable. 3/ Comment le marché du retail media va-t-il évoluer dans les 3 à 5 prochaines années, en termes de formats, d’acteurs et de rapports de force ? Nous entrons clairement dans une phase de maturité accélérée du marché. Côté formats, on va sortir du simple search sponsorisé : le display on site et off site va vraiment monter en puissance, tout comme la vidéo et le social commerce. Le retail media va aussi prendre plus de place en magasin, notamment via le DOOH programmatique, les e-coupons et les usages mobiles. Du côté des acteurs, le marché va se structurer et se concentrer. Ceux qui tireront leur épingle du jeu seront capables d’investir dans la qualité de la donnée, la technologie, la mesure et une bonne interopérabilité avec l’écosystème média existant. Enfin, les équilibres évoluent : les marques attendent davantage de transparence, de standardisation et un vrai pilotage multi-retailers. Cela renforce naturellement le rôle des agences comme orchestrateurs et tiers de confiance. 4/ L’intelligence artificielle est de plus en plus présente dans la publicité digitale. Quelle transformation concrète apporte-t-elle au retail media, et quelles nouvelles questions soulève-t-elle ? L’IA change déjà très concrètement la façon dont on fait du retail media, au quotidien. Aujourd’hui, elle permet par exemple : une segmentation des audiences plus fine, des optimisations de campagnes quasi en temps réel, une bien meilleure attribution et mesure. Mais elle pose aussi quelques questions clés : qui gouverne et possède la donnée ? jusqu’où automatiser sans perdre la main ? comment préserver la confiance du consommateur ? Au final, l’enjeu n’est pas seulement technologique. Il est aussi éthique et stratégique : utiliser l’IA pour créer plus de valeur, tout en restant transparents et centrés sur l’expérience client. 5/ Au-delà de la monétisation, le retail media peut-il devenir un levier de différenciation et d’amélioration de l’expérience client ? Absolument — et c’est clairement sa prochaine grande étape. Un retail media bien pensé ne doit pas être intrusif. Au contraire, il doit vraiment apporter quelque chose au parcours d’achat. Concrètement, ça passe par des recommandations utiles et pertinentes, des contenus mieux contextualisés, et une expérience plus fluide, plus personnalisée, et surtout cohérente entre l’on line et l’off line. Les retailers qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui verront le retail media non pas seulement comme une source de revenus, mais comme un vrai levier d’expérience client et de fidélisation. À terme, l’objectif est simple : que le retail media ne soit plus vécu comme une pression publicitaire de plus, mais comme un service à valeur ajoutée, autant pour le consommateur que pour la marque.   Cet article Interview du mois – Gaby Echeverri, Head of Retail Media Development chez Publicis Media est apparu en premier sur Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance .