Interview du mois – Sophie Placide, Leader offre digitale- Marketplace, Retail Media, World services chez Kiabi

1/ Pourriez-vous vous présenter et nous expliquer votre rôle chez KIABI ? Je travaille chez KIABI sur le développement de nouveaux leviers de croissance digitaux : l’offre spécifique digitale de Kiabi la marketplace et le retail media. Mon rôle est assez simple : identifier ce qui peut faire grandir notre business demain tout en restant fidèle à ce qui fait KIABI : une mode accessible au service des familles. Concrètement, je fais le lien entre les équipes commerce, digital, data et client, ainsi qu’avec nos partenaires. L’objectif est de mieux utiliser nos atouts, comme notre trafic, notre connaissance client, nos magasins et notre plateforme, pour créer de la valeur à la fois pour nos clients et pour nos partenaires. 2/ Comment définiriez-vous le retail media aujourd’hui, et en quoi représente-t-il une opportunité structurelle pour les acteurs du commerce ? Aujourd’hui, le retail media ne se limite plus à afficher de la publicité sur un site e-commerce. C’est la capacité d’un distributeur à utiliser l’ensemble de ses points de contact, qu’ils soient digitaux ou physiques, pour permettre aux marques de s’adresser aux bonnes personnes au bon moment, souvent très proche de l’acte d’achat. C’est une opportunité forte parce que nous, retailers, disposons d’un actif devenu rare : une donnée client réelle, issue de comportements d’achat concrets et non simplement d’intentions. De notre coté , nous avons fait un choix assez clair sur la manière d’aborder ce sujet. Nous avons fait le pari de développer aussi le non-endémique, c’est-à-dire des acteurs qui ne vendent pas de vêtements, comme l’assurance, la banque ou les services. Pour eux, nous ne sommes pas seulement un distributeur, mais une plateforme d’audience qualifiée. Nous sommes capables de capter des moments de vie réels, comme une naissance ou un changement de rythme, qui sont des signaux très utiles pour ces acteurs. Nous évoluons aussi dans un environnement de confiance, où les clients sont dans une logique d’équipement ou d’organisation du quotidien, ce qui rend les messages plus utiles et mieux acceptés. Enfin, nous leur apportons une compréhension plus fine de leurs clients, basée sur des comportements réels, ce qui dépasse largement la logique de campagne publicitaire classique. 3/ Comment le marché du retail media va-t-il évoluer dans les 3 à 5 prochaines années, en termes de formats, d’acteurs et de rapports de force ? Le retail media va évoluer vers quelque chose de plus large et de plus intégré. On va progressivement sortir d’un modèle très centré sur les produits sponsorisés sur les sites e-commerce. Les formats vont continuer de se diversifier comme ils le font aujourd’hui avec le social commerce, la vidéo, le CRM, la TV connectée ou encore le magasin. En réalité, on revient à quelque chose de plus simple : le retail media devient une extension du commerce et de l’expérience, et non plus uniquement un sujet publicitaire. Les grands acteurs vont conserver une avance grâce à leur volume de trafic et de données, mais les enseignes plus spécialisées ont une vraie carte à jouer. Elles peuvent se différencier par la qualité de leur audience, la cohérence de leur univers et la pertinence de leur expérience. Chez KIABI, notre enjeu est justement de construire un modèle qui nous ressemble, aligné avec notre positionnement, notre offre et notre relation client, plutôt que de reproduire les standards des plus grands acteurs. 4/ L’intelligence artificielle est de plus en plus présente dans la publicité digitale. Quelle transformation concrète apporte-t-elle au retail media, et quelles nouvelles questions soulève-t-elle ? L’intelligence artificielle transforme le retail media de manière assez concrète. Elle permet d’abord d’améliorer la performance en affinant le ciblage, en personnalisant les messages et en optimisant les campagnes en continu. Elle accélère aussi la création, en rendant possible l’adaptation rapide des contenus selon les audiences et les contextes. Mais son impact le plus intéressant concerne l’expérience client. Elle permet de proposer des interactions plus utiles, comme suggérer une alternative lorsqu’un produit est indisponible, ou adapter les parcours en fonction des besoins et des moments de vie. Cela ouvre beaucoup de possibilités, mais pose aussi des questions importantes sur la transparence, la protection des données et la pression commerciale. L’enjeu est de trouver le bon équilibre pour que l’IA reste au service du client et ne devienne pas uniquement un outil d’optimisation publicitaire. 5/ Au-delà de la monétisation, le retail media peut-il devenir un levier de différenciation et d’amélioration de l’expérience client ? Oui, et c’est même une condition pour que le retail media fonctionne dans la durée. S’il est utilisé uniquement comme un levier de revenus, il peut rapidement dégrader l’expérience avec trop de pression publicitaire et pas assez de pertinence. À l’inverse, lorsqu’il est intégré à la stratégie d’offre et au parcours client, il devient un véritable levier de différenciation. Chez KIABI, nous considérons qu’il doit créer de la valeur pour toutes les parties : le client, qui accède à des offres pertinentes, les marques, qui gagnent en visibilité et en efficacité, et l’enseigne, qui renforce son modèle. Le bon retail media, c’est celui qui aide à mieux acheter, en connectant les clients aux bonnes offres au bon moment, et qui rend l’expérience plus utile, plus fluide et parfois même plus ludique. 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