Agents d’IA : l’Autorité de la concurrence rend son avis sur le fonctionnement concurrentiel du secteur des agents d’intelligence artificielle

L’Autorité souligne toutefois que les éditeurs d’agents d’IA recourant à des modèles génératifs tiers peuvent rencontrer des barrières spécifiques liées à l’adaptation de modèles existants à des usages spécifiques (dans certains secteurs sensibles comme la santé par exemple) ou à des dépendances, contractuelles ou techniques, découlant principalement de leur dépendance envers les fournisseurs de modèles. Des barrières à l’expansion plus importantes qu’à l’entrée L’accès aux utilisateurs Plusieurs grandes entreprises du numérique établies bénéficient d’avantages liés à l’intégration directe de leurs agents d’IA au sein de produits largement utilisés tels que les systèmes d’exploitation , les navigateurs, les suites de productivité , les messageries , les magasins d’applications et d’autres services grand public (notamment recherche, cartes, photos, ou encore vidéo). En étant directement intégrés à ces services ou préinstallés par exemple dans des téléphones mobiles, ces acteurs accèdent ainsi à des flux massifs d’utilisateurs. Au contraire, les acteurs ne bénéficiant pas d’une telle intégration se voient confrontés à des coûts technologiques et financiers importants pour y accéder. L’accès aux données Les entreprises verticalement intégrées ont, en outre, accès à un vaste ensemble de données propriétaires continuellement enrichies ainsi qu’à des données d’usage que leurs concurrents ne peuvent raisonnablement reproduire. Elles peuvent également disposer d’un avantage supplémentaire lorsqu’elles ont accès à des moteurs de recherche susceptibles de classer et d’identifier les données pertinentes en réponse à la requête d’un utilisateur. L’Autorité note toutefois que cette barrière de la qualité des données est moins importante pour les agents d’IA spécialisés. Les barrières techniques, économiques et sectorielles L’Autorité a également identifié une série de barrières techniques et économiques. Outre celles liées à la migration et à l’interopérabilité, qui sont susceptibles de compliquer l’expansion des agents d’IA, l’Autorité pointe surtout le coût total de l’inférence, qui dépasse largement celui de l’entraînement et augmente proportionnellement à l’usage de l’agent d’IA (ce coût dépend de plusieurs paramètres comme la longueur de la question et de la réponse, le contenu textuel ou vidéo ou la taille du modèle). Ces coûts recouvrent en grande partie la consommation énergétique de ces services et sont décuplés pour l’IA agentique, puisque cette dernière nécessite d’effectuer des traitements par étapes successives. Le commerce agentique quant à lui est également sujet à des barrières spécifiques, notamment de nature technologique (absence de données normalisées ou de protocoles établis) et comportementale. Cette situation avantage les grandes entreprises du secteur qui connaissent davantage les habitudes des utilisateurs et disposent de moyens financiers, économiques et humains plus importants pour investir dans la création de standards. Ces obstacles peuvent être difficiles à combler pour un nouvel entrant qui ne dispose pas d’un tel historique d’achats ni de données comportementales détaillées sur les utilisateurs et qui doit se conformer à des standards qu’il n’aurait pas contribué à définir. Risques concurrentiels liés aux agents d'IA comme nouveaux intermédiaires dans l'économie numérique L’homogénéisation des performances des modèles génératifs conduit les éditeurs d’agents d’IA à considérer la qualité de leurs réponses comme un paramètre de concurrence important. En proposant une variété de services toujours plus importante dans leurs interfaces, les agents d’IA se positionnent comme des « plateformes », c’est-à-dire des intermédiaires progressivement incontournables pour accéder aux services numériques. Désintermédiation d’une partie de l’économie numérique La plateformisation des agents d’IA ouvre la voie au remplacement ou à la disparition d’acteurs économiques de l’économie numérique, l’agent d’IA étant en mesure d’apporter une réponse unique à une grande partie des requêtes des utilisateurs. Ainsi, si à ce jour le trafic directement redirigé vers les sites internet marchands depuis les agents d’IA est minime (- de 5 %), il pourrait constituer, à l’horizon 2030, un canal important d’accès aux consommateurs (entre 20 et 25 %). Une désintermédiation entraînant des risques de discrimination ou d’auto‑préférence La désintermédiation peut engendrer des risques concurrentiels pour l’écosystème du commerce en ligne. D’abord, ce phénomène crée potentiellement une situation de dépendance des sites internet marchands à l’égard des agents d’IA. Par ailleurs, lorsque l’acte d’achat est réalisé par un agent d’IA, ces sites perdent l’accès aux données comportementales des utilisateurs, pouvant conduire à une dégradation du service fourni. Surtout, l’Autorité relève qu’il existe des risques de discrimination ou d’auto‑préférence concernant l’accès aux services numériques ainsi que les conditions imposées aux sites internet marchands pour que leurs contenus soient accessibles aux utilisateurs via l’interface de l’agent d’IA. La publicité et les éventuels partenariats peuvent également influencer la réponse fournie aux utilisateurs. Les risques concurrentiels liés à la maitrise des conditions de visibilité au sein des réponses d’agents d’IA La maitrise des conditions de visibilité au sein des réponses d’agents d’IA (clarté, objectivité, caractère non discriminatoire des critères de visibilité au sein de l’agent d’IA, nombre de sources et d’offres proposées à l’utilisateur) est susceptible d’octroyer aux éditeurs d’agents d’IA un pouvoir accru sur l’allocation de la demande, en particulier dans le secteur du commerce en ligne. Les risques liés à l’intégration des agents d’IA dans les services existants d’entreprises verticalement intégrées Bien que l’intégration des agents d’IA dans les services existants d’entreprises verticalement intégrées puisse être bénéfique aux utilisateurs, l’Autorité relève que cette intégration soulève des risques importants. Plusieurs acteurs pourraient ainsi limiter les conditions d’accès à leurs services incontournables par le biais de pratiques d’auto‑préférence, de ventes groupées ou liées ou de mécanismes de verrouillage technique ou contractuel. Les mesures conservatoires récentes de la Commission européenne à l’encontre de Meta, visant à rétablir un libre accès à WhatsApp pour les assistants d’IA concurrents, témoignent de la vigilance des autorités de concurrence sur ces questions. À titre plus prospectif, ces entreprises pourraient être incitées à modifier les conditions de commercialisation de leurs agents d’IA aboutissant à des effets d’éviction par les prix. Risques liés à l'automatisation d'actions par les agents d'IA Les agents d’IA sont capables dorénavant d’anticiper et d’effectuer des actions à la place de l’utilisateur. Cette capacité d’action autonome repose sur des standards communs qui assurent l’interopérabilité entre les services numériques et les services d’IA. Si la mise en place de standards peut avoir des effets pro-concurrentiels, en stimulant notamment l’innovation, l’Autorité pointe également des risques liés à la centralisation de la gouvernance des standards entre les mains d’un nombre limité d’acteurs ou encore d’éventuels freins à l’interopérabilité, l’ensemble créant un risque de fragmentation. Afin de fournir leurs services, les agents d’IA collectent et traitent également des volumes de données toujours plus importants. Ce traitement à grande échelle, associé à la conservation d’un historique, permet de proposer des services toujours plus personnalisés mais rend coûteuse et difficile la migration d’un agent d’IA vers un autre. Ces pratiques seraient donc susceptibles de créer un effet de verrouillage. Interrogés sur ces risques, les acteurs du commerce en ligne ont indiqué qu’ils seraient susceptibles de conduire à une concentration du secteur autour d’un nombre limité d’acteurs, à une plus grande opacité des processus d’achat et à priver les consommateurs de la possibilité d’un choix éclairé. Enfin, les acteurs interrogés par l’Autorité ont souligné des risques de collusion algorithmique. Si ces derniers ne sont pas nouveaux et ont déjà fait l’objet d’une étude conjointe de l’Autorité et du Bundeskartellamt (l’autorité allemande de la concurrence), ils pourraient se matérialiser dans le secteur du commerce agentique si l’évolution du rôle des agents d’IA leur permettait notamment de participer à la négociation des prix. Recommandations L’Autorité formule trois séries de recommandations pour améliorer le fonctionnement concurrentiel du secteur et accompagner le mieux possible les utilisateurs de ces technologies. Mobiliser le cadre réglementaire existant Le déploiement accéléré des agents d’IA appelle dès aujourd’hui une forte vigilance de la part des autorités publiques compétentes. Il ressort de la consultation publique que les parties prenantes se prononcent majoritairement en faveur du maintien d’un cadre juridique stable au vu de l’existence d’un corpus réglementaire déjà substantiel (tels que le droit de la concurrence, le règlement sur l’IA, le DMA ou encore les pratiques restrictives de concurrence) et des délais inhérents à l’élaboration de nouvelles normes, difficilement conciliables avec le rythme soutenu de ces innovations. En outre, une coordination renforcée des autorités publiques compétentes dans ce domaine est nécessaire compte tenu de la multiplicité des enjeux associés au développement des agents d’IA (concurrence, protection du consommateur, protection de la vie privée, stabilité financière et cybersécurité notamment).